I Sæby er der to fiskebutikker på havnen. Jeg har sommerhus ved Lyngså Strand og kommer derfor ofte i Sæby – og meget ofte for at købe fisk – vi har jo ferie, så fisk skal der til! Derfor har jeg gennem sommeren kunnet studere de to fiskebutikker og oplevede kundeservice – udelukkende set fra eget sommerferiedovent perspektiv. Den ene fiskebutik er stor og har mange ansatte. De unge mænd, som er ansat (sommerferiejob, gætter jeg på), står på tæerne for at servicere, så det næsten er for meget. Jeg bliver lidt perpleks som kunde, når den tredje medarbejder spørger mig, hvad jeg skal have, mens jeg venter på, at den første pakker mine fisk. Nå – men dejligt med servicemedarbejdere, som står på tæerne for én.
Mens jeg venter på mine fisk, tænker jeg på, at der godt kunne være et kø-system i butikken. Der er mange besøgende – primært turister, hvoraf mange ikke taler dansk, og jeg ser flere forlade butikken uden at købe noget. Måske fordi de ikke ved, hvordan de skal henvende sig til de ansatte, måske fordi de ikke ved, hvornår det er deres tur (manglende kø-system), eller måske fordi fisken er dyr. For det er den – DYR! Til gengæld er pil-selv-rejerne pakket i køleskabsvenlige plasticbøtter, og man kan købe en lille bøtte – over-priced, men convenient – remoulade med til de færdigstegte fiskefrikadeller. Alt i alt virker det til, at der er tænkt over begrebet ”kundeservice”. Men hvorfor føler jeg mig så ikke imødekommet som kunde?
I de 12 år, jeg er kommet i Sæby, har jeg hver sommer og mange weekender købt fisk i butikken, men jeg er aldrig gået derfra med en oplevelse af, at her blev der kredset om mig som kunde. Tværtimod er jeg meget ofte gået derfra, og har følt mig ”flået” – ikke som en fisk, men på pengepungen… Men da det i mange år har været den eneste fiskebutik i Sæby, har jeg taget det med.
I år har fiskebutikken så fået konkurrence. En ny fiskebutik er åbnet på havnen, ca. 200 meter fra den gamle. Den skulle prøves! Den adskiller sig fra den gamle ved ikke at have særligt mange fisk… Det er jo i og for sig ikke et godt udgangspunkt for en butik, der sælger…fisk. Til gengæld er priserne væsentligt mere kundeorienterede – under halv pris af den gamle fiskebutiks priser. Og så har de en service, som gør, at de vinder på kundeservice frem for den gamle. De tilbyder simpelthen at ringe fra morgenens fiskeauktion. Så hvis man efterspørger en bestemt slags fisk eller skaldyr, så ringer de næste morgen og fortæller, om det er til rådighed på auktionen, og man kan bestille direkte i telefonen. Dette sikrer fiskemanden afsætning, giver mindre spild og dermed lave priser til mig som kunde – og jeg ved præcis, hvilke fisk jeg kan få. Jeg slipper også for at stå i kø, da min fisk er pakket og klar, når jeg henter det i butikken.
Min lille oplevelse med fiske-service i Sæby kan bruges til at sætte min sommerferie-læsning i perspektiv. Jeg har læst to bøger, som begge kredser om servicebegrebet – fra lidt forskellige vinkler:
- Søren Bechmann: ”Servicedesign”, 2010
- Morten Münster: ”Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag”, 2017
Søren Bechmanns bog er en grundbog, der kommer hele vejen rundt om servicedesign.
Bechmann understreger blandt andet, at kunden ofte selv er involveret i leverancen og produktionen af serviceydelsen, og at en serviceydelse ikke kan adskilles fra den proces, der er indbygget i ydelsen. Det er de to historier fra fiskebutikkerne et godt eksempel på. Min oplevelse (også kaldet servicerejse) som kunde – fra jeg beslutter mig for at jeg vil servere fisk til familien* til jeg rydder tallerknerne af bordet, efter at familien har tømt fadene med lækre, friske fisk – afhænger dybt af købsprocessen, som en delproces af servicerejsen. Fik jeg fat i de fisk, jeg havde besluttet mig for? Var de friske og til en rimelig pris? Og var der rigeligt til hele den sultne familie? Her fik jeg mest hjælp fra den nye fiskebutik, som kunne guide mig til, hvilke fisk, der var tilgængelige den pågældende dag. Til gengæld var udvalget smalt. Processen endte altså med at være vigtigere for min kundeoplevelse end resultatet.
Morten Münster (nej – ikke den kendte Youtuber!) har skrevet den underholdende bog ”Jytte fra Marketing”, som længe har ligget nr. 1 på bestsellerlisten af faglitteratur i Danmark. Og med god grund, hvis du spørger mig. Sjældent har jeg slugt en fagbog så hurtigt. Velskrevet, humoristisk og med tydelige pointer og eksempler. Dertil en meget lærerig bog, som Münster har suppleret med podcasts og en hjemmeside med materiale til at gå i gang med adfærdsdesign. For det er det, bogen handler om. Hvordan man kan bruge principperne for adfærdsdesign til at designe løsninger, som kan bruges i den virkelige verden, som er befolket af mennesker og ikke powerpoints og regneark. Et af principperne er ”Peak-End-princippet”. Det handler om, at vi mennesker primært husker to ting ved en oplevelse:
- Oplevelsens højdepunkt (god eller dårlig)
- Oplevelsens afslutning
Man kan således som ”serviceleverandør” slippe af sted med ret megen middelmådighed, hvis blot der er noget bemærkelsesværdigt og en god slutning. I mit eksempel med fiskebutikkerne forføres jeg givetvis til at synes bedre om den nye fiskebutik, alene fordi den har en bemærkelsesværdig købsproces, der adskiller sig fra den gængse butiksoplevelse. Hvis dette var vanen i alle fiskebutikker, ville jeg nok ikke have bidt så meget mærke i det, og ikke have husket oplevelsen i nær så positivt lys.
Det var mine korte sommerrefleksioner på dette. Jeg kan varmt anbefale dig at dykke ned i emnerne servicedesign og adfærdsdesign. Begge dele tilbyder nogle meget effektfulde værktøjer til at designe løsninger med kunden/borgeren/brugeren i centrum, og hvor der tages udgangspunkt i den menneskelige faktor, frem for et system eller proces.
Hvis du har lyst til at høre flere af mine perspektiver på servicedesign eller adfærdsdesign, eller selv har refleksioner herom, er du velkommen til at skrive en kommentar eller kontakte mig for et uformelt møde. Jeg tilbyder desuden workshops, hvor vi arbejder konkret med jeres brugerrejser. Se mere under Kompetenceudvikling.
*Disclaimer: Det er min kære mand, der står for madlavningen hjemme hos os – også når den står på fisk i sommerhuset..